床垫界的“鼻祖”席梦思 却被山寨货斗垮了
来源:倍可亲(backchina.com)
一步错步步错,席梦思既输给了时代,也败给了自己。你听说过“席梦思”吗?
只要提到床垫,相信很多人都会不约而同想到它。遗憾的是,很多消费者认为它就是个品类的代名词,甚至百科也直接把席梦思当成弹簧床垫的统称。
但事实上,这是个天大的误解,席梦思其实是一个品牌名称。据公开资料显示,席梦思(Simmons)床垫创办于1870年,早在1895年就成为了全世界最大的弹簧床制造商,迄今已有100多年的历史,可以说是当仁不让的行业龙头。
然而,就是这样一个历史悠久的老字号名牌,却经历了“一波七折”的坎坷命运。今年1月,席梦思再次传出了破产的消息,截至目前,席梦思在中国的分公司已注销13家,预估负债高达10亿美元,而在此之前,席梦思已经面临过7次破产、7次重组,处境每况愈下。
明明拿着一手王炸,却满盘皆输,席梦思的高开低走,并不是无迹可循。由于席梦思实在是太火了,导致各类山寨仿品层出不穷,正因如此,“席梦思”商标的显著性渐渐被消耗,整个市场真假难辨,正版席梦思反倒被逼的没了容身之处。
再加上资本以质押贷款的方式不断进行操纵,等赚到钱后,再通过破产重组把它卖给下一家,使得席梦思沦为“提线木偶”,债务窟窿越来越大,最终积重难返。
英雄落幕最是意难平。虽然站在时间的尺度上,所有品牌最终都会消失、被遗忘,服务过无数皇室、名流、大众的席梦思也不能幸免,但以这样的方式黯然谢幕,多少还是令人唏嘘不已。
01一举改变床垫历史,
席梦思的“封神”之路
席梦思的出现,可以说带来了一场真正意义上的“睡眠革命”。
1870年,美国家具商扎尔蒙·席梦思创立了名为“席梦思”的品牌。在硬床板占据主流的情况下,扎尔蒙决定反其道而行,着手研究如何做出软床垫。
一开始,扎尔蒙想到在其中塞入厚厚的棉花作为内核,但由于棉花没有弹性,睡的时间一长,床垫又会被压实,扎尔蒙只好另寻办法。之后,经过反复实验,扎尔蒙发现,使用粗细合适的铁丝变成床架,外表再用布包起来,往里面填充棉花,床垫的舒适度就可以大大提高。
经过不断改进,世界上第一个弹簧床垫终于面市,同样以扎尔蒙的名字“席梦思”命名。因为太受欢迎,席梦思供不应求,席梦思的工程师又发明出能批量生产弹簧床垫的机器,大大降低了弹簧床垫的价格,普通人也能享受到这一“划时代”的产品。
1895年,席梦思跻身为全球最大的弹簧床制造商,风光无限;1919年,由于业务的快速增长,席梦思在全美范围内成立工厂,建起了64个仓库,齐头并进地推动出口业务。
不仅如此,席梦思还赞助科学家进行睡眠研究,用专业的研究结果来对消费者进行“用户教育”,告诉消费者科学的睡眠方式是什么,当然结果总是离不开席梦思的床。
席梦思一度火到什么程度呢?这张床垫串起了多位历史名人:发明家爱迪生、美国总统罗斯福、福特创始人亨利·福特,甚至还有传言里的慈禧太后,以及背着席梦思逃难的作家冰心。
20世纪30年代,“漂洋过海”的席梦思开始走进中国,在上海杨树浦路兴建工厂,并在《申报》上刊登广告。彼时的国人几乎对床垫没有认知,席梦思几乎是凭一己之力独创了“床垫”这个品类,用先进的技术和理念,以及舶来品的进口身份,牢牢占据了大众的心智。
更厉害的是,席梦思还很懂营销。为了展现产品卓越的支撑力,席梦思请来马戏团,让以吨计算体重的大猩猩和大象上去狂踩,结果毫发无损。哪怕大猩猩在上面打滚,床垫依旧保持着弹性,又吸睛又直观的广告,给国人留下了深刻的印象,席梦思一战成名。
席梦思还用保龄球测试做过宣传,沉重的保龄球从高处落下后,旁边10个球瓶却纹丝不动,以此验证了床垫独立筒弹簧不受干扰的特性,席梦思彻底成为优质床垫的代名词,受到国人疯狂追捧。
然而,随着抗日战争形势的进一步严峻,席梦思不得不退出了中国市场。但在此期间,席梦思也没有闲着,一直在“革新”的路上。
1940年,席梦思推出“隐形床”产品,好评如潮;1957年,席梦思再次扩大国际业务,并且国际业务部成为了增长最快且最赚钱的部门;1958年,席梦思成为美国第一家生产特大号尺寸床垫的公司;1970年,席梦思成为财富杂志前500强的跨国企业;1996年,席梦思成为亚特兰大奥运会指定床垫供应商。
虽然再次入华已是一个世纪后的2005年,但席梦思依然信心满满,本以为拿到的是“王者归来”的剧本,谁曾想却被各路山寨品牌钻了空子。
02“李鬼”压倒“李逵”,席梦思优势不再
席梦思缺席的日子里,国内工厂、代理商们,看准了席梦思积累起的巨大势能,直接奉行“拿来主义”,用本地廉价的生产体系,收割着“累累硕果”。
山寨之所以能够盛行,就是因为取巧地在商业扩张上打时间差、地域差。在国内,将“席梦思”用于企业名称的商家目前已超过6000个,“席梦思”商标更是被多方抢注,申请人包括多名自然人、家具公司、智能睡眠公司、科技公司、策划公司等。
▲“仿冒商标”令人防不胜防
盘根错节的利益链下,席梦思想要“打假”,谈何容易。随着时间的推移,人们渐渐淡忘了这个曾经风靡各家各户的品牌,只以为席梦思就是床垫的一种。
加上为了维持品牌调性,席梦思随便一张床垫就要上万,售价只有几千的仿版,显然更有销路,
2019年,B站有个UP主就拆解了一款名为“美国席梦思”品牌的床垫(正版的应该叫“Simmons”,就像Apple不会叫自己“美国苹果”一样,山寨打的就是擦边球)。
视频中,UP主展示了购买过程及“美国席梦思”的店面,不管是墙面的历史、图片的设计,还是创始人画像都和正版如出一辙,极具迷惑性。现场导购员的话术、引导以及搬出的一整套注册文书,很容易让不明真相的消费者失去判断力,这正是商家骗局的精妙之处。
▲图/B站
商品的拆解也是一言难尽,山寨床垫刚打开包装就能闻到一股浓烈的刺鼻味道,甲醛测试结果超标,细节也与正版相差甚远,根本经不起深扒。最讽刺的是,这家公司竟然还做到了上市。
更有不法商家,用极低的成本回收旧床垫弹簧及填充再生棉,披上精美的外封套,再缝上仿制的席梦思中文商标,就能赚得盆满钵满。山寨货参差不齐的质量,进一步重挫了席梦思的口碑,加剧了恶性循环,席梦思在华的市场份额被严重蚕食。
假货问题还未被厘清,席梦思又面临着新的竞争。当席梦思还在坚持“弹簧床垫”时,我国的床垫行业开始“弯道超车”,乳胶床垫、记忆棉床垫、智能床垫等新兴床垫迅速崛起。
以喜临门、梦百合为代表的国内床垫品牌开始渐渐积累“专利”,不断提高国内床垫品牌的产品质量。到现在,中国已经成为全球床垫第一大技术来源国,美国床垫专利申请量位居第二。
《2022年睡眠消费报告》显示,截至5月,天猫、淘宝的智能床垫销售额同比增长721.4%。竞品的势头猛涨,对席梦思造成巨大冲击,席梦思的销售量节节下滑。
在山寨围攻、竞品猛追的床垫市场,席梦思失去了不可替代性,往日优势荡然无存。
037次申请破产保护,
沦为资本“套利工具”
除了外患,席梦思的内忧也从来没有停歇过,一直处于动荡状态。
祸根起于1979年,扎尔蒙·席梦思的曾孙格兰特·席梦思对公司进行了激进改革,但变革出现了严重失误,即便席梦思通过裁员、关闭工厂来应对危机,仍然难以挽回颓势,最终被海湾和西方工业公司收购,成为了该公司的全资子公司。
席梦思的第二次破产是在1985年,海湾和西方工业公司为了精简业务,决定把席梦思卖掉,席梦思就以破产重组的方式被卖给了Wickes;1986年,因为Wickes无心经营,不到一年席梦思就宣布破产,最终被投资管理公司Wesray Capital收购。
1991年,席梦思再次破产,被美林资本用3200万美元购买了席梦思60%的股份,1996年又被美林资本卖给了Investcorp投资集团,同样因为无心经营,在1998年被芬威公司收购。
席梦思的第六次破产在2003年,当时被THL收购;2009年,席梦思第七次破产,被美国锐盛投资买下,合并为舒达-席梦思公司;2012年,安宏资本(Advent International)收购舒达-席梦思母公司,成为公司大股东,席梦思又一次易主。
并购重组在商业中本来是很常见的行为,但大众不太清楚的是,并购也被奉为“产业资本并购”和“金融资本并购”。
产业资本并购,收购方通常是出于商业目的,优势互补资源整合,来做大做强;而金融资本并购,收购方一般都是私募股权基金,他们的目的则是赚快钱。
席梦思不幸碰上了后者,可以说,席梦思的屡次破产,并不是因为产品问题,而是私募资本运作的结果。席梦思的历任东家无一例外,都是将之视为绝佳的套利工具,而非打造品牌。
简单理解就是,这些资本买下席梦思公司后,再用公司资产为抵押,进一步借贷、提现初投资,等赚得盆满钵满之后,便击鼓传花给下一位,将席梦思再倒卖给新的投资公司,而新的投资公司又如是重来。
要命的是,为了尽可能“吸血”,有些资本还会使出“股息资本”重组的手段,“借钱”给自己分红。在2007年初,席梦思当时的主人THL就让席梦思发行了3亿美元债券。
席梦思的营收,一要去还私募资本在并购自己的时候,向金融机构借的钱;二要去负担公司的各项开支和经营成本;三还要给资本发股息。此情此境,哪怕是市场第一也没辙,赚多少就得流多少出去,直到榨干为止。
于是,席梦思仿佛陷入了一个怪圈:公司不断破产,债务也像滚雪球一样越来越大(1991年时负债1.64亿美元,如今高达10亿美元),资本们却赚得风生水起,一个有着优秀能力的行业巨头,就这样活生生被拖入了越来越重的债务深渊。
一步错步步错,席梦思既输给了时代,也败给了自己。即便有着再辉煌的过去,今天的席梦思,也只能无奈地等待第八次破产保护的到来。